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落寞缘故原由是多方面的。

文丨何旭

子悦在旅游社区马蜂窝下的最后一个订单停留在2020年1月21日,照样个已经退了票的订单。

子悦,90后,河北人,在长沙事情。和那时的大多数人一样,她作废的是一张过年回家的机票订单。由于之前三次出国旅行都在马蜂窝上有大比例旅店和机票的消费,在之后选择购置海内机票时,马蜂窝就也被当成了备选项,成为子悦心中用来和携程、飞猪比价的平台。只管它并非严酷意义上的OTA。

但自此之后,子悦再也没有上岸过马蜂窝。

“可能是忘了。疫情之后,似乎不太想得起来用马蜂窝。”子悦云云回首这两年没怎么上马蜂窝、也没再继续消费的缘故原由。她说,疫情之前,差不多每年都有出国旅行的设计,那时,没事都市刷刷马蜂窝,看看别人的攻略。

在旅游限制逐渐放宽之后,子悦也同家人一起出游过,但目的地无一破例都是省内周边。“周边游的话,自驾或者高铁都很利便,看攻略对照少,抖音、美团上看看人人都玩些什么就行了。”子悦同时示意,自己在攒美团积分,也会更愿意在上面订旅店。

和用户使用层面被遗忘相对应的,是马蜂窝在民众流传层面的被遗忘。

当携程靠着梁建章变换种种名堂直播卖货引起民众好奇,同程艺龙在低线市场扩大份额,抖音、快手、小红书均透露出有意介入在线旅游市场时,曾号称第一旅游攻略社区的马蜂窝,却很少再传出足够响亮的声音。

马蜂窝并非全无动作。据海克财经从一些资深用户处领会,疫情发生以来,马蜂窝APP实在举行了很洪水平的改版,和之前更强调目的地攻略的首页比起来,现在出现形式已完全拥抱信息流。但必须要指出的是,新的内容战略并未带来更高的活跃度。例如,随意掀开2021年7月10日的当日蜂首游记,内容写的是作者2020年10月带怙恃旅行的纪录。谈论区热度也显著不足,住手海克财经本文发稿,不到40条的谈论里,多数内容揭晓于一周前。

马蜂窝首创人兼CEO陈罡在2019年7月受访时曾谈到,小我私人以为马蜂窝在两年内实现IPO一定是没有问题的。如你所知,那时正值马蜂窝宣布获得腾讯领投E轮2.5亿美元不久。现在看,马蜂窝的IPO设计显得更遥远了。

而问题似乎并不但单是疫情带来的。

01

危急早已浮现

2018年的天下杯营销,让希望破圈的马蜂窝收获了更多关注。与此同时,它的生长状态也迎来了更多审阅的眼光,其中,2018年10月某自媒体发文披露其数据造假的文章,结结实实地引发了一场严重的公关危急。

事后陈罡对此回应称,马蜂窝在餐饮等点评数据方面存在部门问题。

而正如前述文章提到过的,这件事情的严重性在于,马蜂窝在行业的焦点竞争力实在就是大量的UGC点评信息,这也构建了其商业模式的基础。

而在近三年之后的当下,浏览马蜂窝社区首页一些内容,不难看出,现在假数据的问题应该是翻篇儿了,至少绝非严重的水平。由于从简略浏览情形看,马蜂窝现在显而易见的是活跃度不足的问题。

除了本文开篇提到的峰首游记,仔细端详现在其首页推荐的内容可见,宣布于这几天的内容可说寥若晨星,不少帖子挂出于一个月前,首页甚至还会把2020年、2019年的内容推给用户。谈论区不活跃则是普遍状态,首页一篇2019年宣布的、阅读量超6.9万的先容海内冷门旅游目的地的文章,谈论区只有24个回复,且无人给回复点赞。

这和假数据在本质上映射的是统一个问题:社区真实的活跃度不足。

活跃度的低迷,有全局性的疫情因素的影响。疫情之前的天下,马蜂窝靠其攻略文化拥有了自由行用户的入口优势,随着海内用户远程旅行需求被差异水平地抑制至今,这种攻略文化很洪水平上也失去了用武之地;而另一大主要缘故原由则是,短内容、碎片化内容日渐风靡,长图文攻略的流传形态,优势不再。后一种因素的影响应该说更为深远。

一直以来,马蜂窝的攻略文化是其在在线旅游市场分羹的主要利器,这种文化贯串了马蜂窝的整个发展历程,也是治理团队极为看重的焦点竞争力。

追根溯源,马蜂窝就是其两位首创人陈罡和吕刚为了让自由行驴友更好地分享旅游攻略而确立。2011年,马蜂窝加大推行这一战略,且称之后会推出官方旅行攻略,提供更周全的服务。

多年生长,履历了大数据战略、生意平台战略后,自2019年最先,马蜂窝又将焦点竞争力重新敲定在了攻略之上。

2019年9月,陈罡接受采访谈到马蜂窝定位时称,马蜂窝最着名的产物是旅游攻略;同年年底,在和品牌方相同时,陈罡提到要共享马蜂窝的攻略盈利;疫情发生后,马蜂窝更在2020年底推出新的攻略品牌,试图强化这一早期竞争优势。

马蜂窝攻略文化的最显著特色就是,资深用户会输出搭配大量照片的厚实图文信息,提供较为深度的阅读体验。这在PC时代,做一个相劈面向小众驴友的社区是有用的。

而自移动时代开启以来,消费短内容成为显著趋势。

在一样平常内容消费中,用户很少再有耐心阅读长篇的游记攻略,取而代之的是消费碎片化内容。一个被全心营销的旅游目的地,在经由短视频平台放大流传之后,很容易成为一个所谓的爆款、网红地。

大要而言,除非有明确的攻略目的地指向,否则用户很容易会被吸引去内容泛化、娱乐属性更强的短视频社区。

在内容竞争缺乏的时代,马蜂窝的工具属性及相对不高的用户使用频次倒没什么大问题,通过搜索引擎等渠道的流量采买及团队运营,用户浏览和生意据称是可观的;但当竞争更为猛烈时,低频、低活跃度却很容易使得更多用户兴致衰减甚至逐渐将其忘却,从社区到生意平台的模式也就无从谈起了。

所谓“僵尸水城”一文宣布的2018年10月,实在也正是抖音、快手大肆攻城略地的时段。早在2018年4月,西安就和抖音杀青了互助,之后更是靠短视频成为了初代网红之城。

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马蜂窝治理层已经熟悉到了这一问题。2012年陈罡加入某媒体访谈时,就曾提到马蜂窝的短内容战略,只不外那时他的设施是,推着名为“嗡嗡”的新应用。嗡嗡并未生长壮大,后成为了马蜂窝主APP的一部门。此外,马蜂窝还在2018年推出了短视频产物,收效不大。

长图文攻略文化,是马蜂窝社区基因的一部门,而在社区试图破圈之后,却不得不面临多数受众更乐于消费短内容的事实。这若干有些尴尬。

可见,能够对民众用户的旅游决议发生影响的内容形式,和仅对驴友用户的旅游决议发生影响的内容形式,可以截然差异。

02

远去的美妙

马蜂窝的攻略优势来自用户的乐于分享,正如更名之前的“蚂蜂窝”,寓意这里群集了一批如蚂蚁、蜜蜂般乐于协同互助、分享交流的驴友,而在更名之后,马蜂窝的价值基本最先显得模糊。

领会马蜂窝的人不会不知道,此前许多人包罗媒体记者经常会把“蚂蜂窝”错写成“马蜂窝”,由于前者着实太违反惯常逻辑,尔后者才真正在民众正常的认知框架里。但从“蚂蜂窝”换取为“马蜂窝”,还不只是名字上因利乘便、将错就错这么简朴,它是希望借此获取更多的通俗用户,而不只是驴友。这一战略目的,与其说是两位首创人之前就有设想,不如说是在被市场生长推动,看到更大时机之后才发生的。

马蜂窝是旅游内容社区的先行者和幸存者。早于2006年,马蜂窝最先开办,多年后,和其同期的、稍晚一些时推出的不少旅游社区相继倒下。淘在路上、面包旅行、蝉游记等不提,比马蜂窝更早两年开办的穷游网,于2016年1月宣布完成近6000万美元D轮融资之后,再无获投信息传出。

若是你有兴趣梳理这些旅游社区相继倒下或止步不前的缘故原由,你一定能够发现,它们险些都遇到了这样一个类似的问题:以内容群集流量容易,但在携程、飞猪、美团这些大块头生意平台挡在前面的情形下,商业变现步履维艰。

耐久以来,马蜂窝的商业模式是品牌广告和旅游电商。前者是个成熟营业,但广告始终有天花板,且抖音、快手等平台在越来越多地切走蛋糕;尔后者即旅游电商,难度更大,由于这面临的是携程、美团们的竞争。媒体也曾频频问过陈罡马蜂窝和这些生意平台之间的关系,多数时刻,他示意都是互助关系,马蜂窝为平台导流,赚取佣金。

从陈罡提到与携程等关系时的玄妙态度,也可看出马蜂窝这类旅游社区在探索商业模式时的兢兢业业。2015年堪称马蜂窝雄心壮志的一年,这一年不仅被首创人看作是战略转型、向生意进军的第一年,更是其宣称要构建一个全球最大自由行生意平台的一年。

2015年4月,陈罡在接受采访谈到行业转变时称,市场正逐渐从传统卖方市场向买方市场转型,传统的出差、商旅属“早期旅游市场”,会转化成自由行的旅游市场。2019年5月,陈罡示意,已往携程义无反顾,是OTA时代的王者,但现在磨练的是谁能更懂用户。但仅4个月后,陈罡的口风就变了。他说,马蜂窝与携程、Agoda等公司绝不是对立竞争关系,而是互动协作关系。

但就用户体验层面来说,在几大平台之间比价,又是少不了的消费行为之一。马蜂窝若是一直是仅提供导流作用,则或难以撑起其2019年5月被投之后的最新估值即20亿美元。

这也就使得,只管马蜂窝成为了旅游社区中杀出来的少数幸存者之一,但在买通商业模式方面,它仍面临极大难题。破圈实属平台继续生长所必须举行的动作。

第一个被舍弃的就是曾经的“蚂蚁蜜蜂”协作文化。

在投资人徐新的建议下,马蜂窝最终和广告谋划人叶茂中互助,并决议将“蚂蜂窝”更名为马蜂窝,slogan设定为“旅游之前,先上马蜂窝”。这句slogan是通过电视屏幕,以简朴粗暴和频频播发的设施,让大量观众形制品牌认知的,但它却并未注释,也并未在往后转达出马蜂窝新的社区精神到底是什么。

比起虽未破圈但始终强调精神角落的豆瓣,已经深入低线都会但社区基因重在追求谜底的知乎,以及始终强调二次元文化的B站、高扬美妙生涯的小红书,可以说,今天的马蜂窝,在打破原有文化的基础上,并未亮出更匹配其新的社区内在的明确定位。

而正如前文所说,由于变现之难,2015年之后的马蜂窝,所有的起劲和生长偏重点险些都放在了加大生意规模之上,鲜少提到社区文化的进化。

2016年、2017年,马蜂窝曾力推卖货模式,在办公室挂起了打鸡血的电商横幅。2017年,陈罡也十分起劲地向各种互助同伴推介马蜂窝的精准营销优势,同年6月,他曾向互助商先容,马蜂窝的千人千面信息流能协助找到更精准的订单和用户。

在从社区走向生意的路上,疫情之前,马蜂窝看起来交出了不错的成就单。马蜂窝官方数据显示,2019年,其生意用户数增进了40%;而在这之前的2017年,其GMV已达近100亿元。

但在社区文化的重构上,马蜂窝是动作缺位的。除了经常看攻略的老用户,它缺乏吸引新用户的新的社区文化。

短内容时代,长内容的生产本就不易,而马蜂窝也已经不再能提供谁人“蚂蚁蜜蜂可以协同互助”的分享理由了。

03

巨头阴影下

疫情之前就面临不少问题的马蜂窝,疫情之后,其焦点的自由行攻略优势难以施展,又面临着多方的竞争。

若是说此前,各大短视频平台对在线旅游市场只是觊觎,有点小想法,那么,在疫情发生之后,它们可以说都明确示意了要投身其间,进而争取一个面目已经全新的市场。

2020年7月,之前只是宣传可以孵化出全网热门旅游目的地的抖音,最先正式结构旅游营业。种种动作中,对旅游社区影响最大的,也许是宣布基于用户内容消费大数据而天生的各种旅游榜单。这不仅意味着有海量用户在这里表达他们想要出门旅行的想法,而且对商家来说,这也意味着新的营销时机。

产业链正在重塑。而所谓旅游大数据,曾是马蜂窝在2014年最先着重宣传的主要竞争力。

2021年5月,抖音旅行再进一步,据报道,其正在内测一个新的自力小程序。

重新最先强调社区价值而非更偏重生意的小红书,也将旅游内容列入了主要战略议题。2020年小红书曾推荐过海内滑雪目的地,宣布过年度都会榜单。这种战略得以延续。2021年5月,小红书宣布出行讲述并同时称,露营热在小红书兴起。主要的是,小红书的旅游类内容也是在其2021年新宣布的社区价值观指引之下运营的。

和马蜂窝更为相关的旅游类对手,也都在从差异维度来明白这个不停转变的市场。

依赖海内旅行供应链优势举行Boss直播,周全内容化转型,组织时下 *** 的诸如盲盒营销流动,以及今年4月实现了二次上市,都已证实,携程已渡过了最危险的时刻。自由行需求被压制,“传统的、古老的”OTA又迎来时机。

巨头也并未遗忘这块市场。7月2日新闻,阿里调整组织架构,飞猪、高德、阿里内陆生涯走到了一起,打包形成了阿里生涯服务板块。明眼人一望便知,这剑之所指无疑是美团。美团不只在内陆生涯领域拿下了绝对优势,让曾经夸下海口的饿了么CEO王磊,活成了个业界皆知的笑话,且美团包罗旅店、旅游等营业也在高歌猛进。张勇此番换下王磊、扩权俞永福,着实是不得不为,甚至刻不容缓。阿里军团与美团军团接下去必有恶仗要打,这当中固然包罗旅游。

每次重大的危急都在重塑整个产业甚至整个天下――2020年11月的一个论坛上,陈罡云云谈到疫情的影响。他以为,信托经济会回归正常,但当市场回归的时刻,许多器械已经发生了转变。

马蜂窝还能回到已往吗?

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    (2021-07-31 00:02:17) 1#

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